Закон о маркировке интернет-рекламы: важные нюансы

VisualGeneration / Фотобанк Фотодженика

С 1 сентября 2022 года начинают действовать новые положения об обязательной маркировке и учете интернет-рекламы. Напомним, поправки в Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" (далее – закон о рекламе) вносились несколько раз. Так, изменения в закон о рекламе были подготовлены в июле прошлого года (Федеральный закон от 2 июля 2021 г. № 347-ФЗ), однако 14 июля 2022 года они были скорректированы, и менее чем за два месяца до вступления в силу появились новые правила передачи информации об интернет-рекламе.В связи с этим у компаний и предпринимателей осталось много вопросов, связанных с применением данных положений. Некоторые эксперты видят недостатки законопроекта, а многие игроки индустрии рекламы просят перенести дату вступления поправок в силу. В нашем материале разберемся в нюансах новых положений закона о рекламе, а также проанализируем, что следует предпринять бизнесу для подготовки к этим поправкам.

Поправки в закон о рекламе – вступают в силу 1 сентября

Новые положения закона о рекламе предусматривают создание единой информационной системы учета рекламы в Интернете – Единый Реестр Интернет-Рекламы (ЕРИР), оператором которой будет Роскомнадзор. По задумке законодателя такая система будет обеспечивать автоматизацию процессов сбора и обработки информации о рекламе, учета и хранения такой информации, обеспечения к ней доступа. С 1 сентября 2022 года реклама, размещаемая в Интернете, должна быть маркирована.

Положения об обязательной маркировке и учете касаются интернет-рекламы, которая направлена на потребителей, находящихся на территории России. Но есть и исключения: email-рассылки и push-уведомления. Законодательство сейчас не требует маркировки рекламы, которая распространяется через email-рассылки, push-уведомления по группам пользователей и по собственным товарам поставщика рекламных данных, и по товарам их аффилированных лиц, объяснил управляющий RTM Group Евгений Царев. Изменения также не коснутся операторов социальной рекламы.

После вступления поправок в силу закон о рекламе пополнится новыми терминами – разъясняем некоторые из них:

• ЕРИР – реестр интернет-рекламы, оператором которой является Роскомнадзор;
• ОРД – оператор рекламных данных, агрегатор, который будет передавать сведения в ЕРИР;
• ОРС – оператор рекламной системы, рекламная сеть (например, ЯндексДирект, ВКонтакте, myTarget);
• токен – числовой идентификатор, который будет присвоен ОРД;
• креатив – рекламное сообщение;
• маркировка рекламы – указание обозначения "реклама" на всех видах креативов.

Роскомнадзор будет осуществлять учет, хранение и обработку информации о такой рекламе, в том числе сведений о ее рекламодателях и рекламораспространителях, а также об операторах рекламных систем. Состав соответствующей информации будет определяться Правительством РФ. С 1 сентября 2022 года информацию обо всех рекламных кампаниях в интернете необходимо будет передавать в единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора. Для этих целей создаются новые организации – операторы рекламных данных, через которых рекламным материалам будут присваиваться специальные идентификаторы и будет производиться интеграция с реестром Роскомнадзора, объяснила советник, глава практики цифрового права SEAMLESS Legal Ирина Шурмина. Бизнесу теперь необходимо по закону заводить свой рекламный аккаунт (личный кабинет), через который нужно будет проводить все необходимые проводки для размещения рекламы, рассказала адвокат Анна Салютина (Адвокатская Палата Ростовской области, № 7387). Все аккаунты рекламодателя будут связаны с контролирующим органом Роскомнадзора. Кроме этого, деятельность ОРД должна быть аттестованной, где необходимо пройти аттестацию в соответствии с Приказом ФСТЭК России от 11 февраля 2013 г. № 17. Немаркированная реклама будет выявляться специальными службами Роскомнадзора, он же будет определять комиссии для определения ОРД. В настоящее время статус ОРД точно могут получить 7 операторов – Яндекс, VK, МТС, ОЗОН, Сбер, Вымпелком, Amber-Data, при этом общее количество законом не ограничено.

Нарушение требования об учете и маркировке рекламы может повлечь наложение административного штрафа – для юридических лиц в размере от 100 тыс. руб. до 500 тыс. руб. (ч. 1 ст. 14.3 КоАП). При этом даже в случае отсутствия формальных штрафов компании, которые не будут исполнять новые требования закона о рекламе, будут в фокусе Роскомнадзора – это следует из Руководства для рекламодателей по подготовке к маркировке интернет-рекламы и вступлению в силу изменений в Закон "О Рекламе" с 1 сентября 2022 года, подготовленного профессиональными ассоциациями АКАР и АРИР совместно с Роскомнадзором (далее – Руководство АКАР и АРИР)¹ . Эксперты объяснили, что со стороны Роскомнадзора появится дополнительный контроль за агентствами.

К кому относятся поправки в закон о рекламе?

Новое регулирование коснется всех, кто размещает рекламу в Интернете и кто задействован в этом процессе, объяснила Ирина Шурмина. Поправками были введены новые игроки рынка, а именно сегмент интернет-рынка, в том числе создатели контекстной, таргетированной и медийной рекламы. По сути, закон охватывает всех игроков рынка – от популярных рекламных систем, площадок и заканчивая профессиональными агентствами и самостоятельными рекламодателями, объяснила Анна Салютина.

Эксперты выделили следующий перечень субъектов, к которым относятся новые поправки в закон о рекламе:

• рекламодатели;
• рекламораспространители (например, социальные сети и сервисы обмена мгновенными сообщениями);
• рекламные системы (например, Яндекс, myTarget);
• рекламные агентства;
• интернет-площадки (например, сайты, на которых демонстрируется реклама).

Как объяснил Евгений Царев, новые положения не коснутся рекламодателей, которые соответствуют одному или нескольким критериям:

• обладают исключительным правом на объекты рекламирования;
• являются изготовителями или продавцами товаров и по договоренности возложили обязанность по передаче информации о рекламе на рекламораспространителя или оператора рекламной системы.

Участникам рынка не нужно предоставлять информацию о следующих видах рекламы.

1. Реклама собственных товаров (рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем), которую рассылают по электронной почте или в виде сообщений для групп пользователей.
2. Реклама, которая распространяется или была распространена в сети "Интернет" в составе телепрограмм и телепередач, радиопрограмм и радиопередач без изменений по сравнению с офлайновым вещанием.

Как бизнесу подготовиться к введению поправок?

По совету Ирины Шурминой в первую очередь нужно понять, распространяются ли новые требования на компанию и на ее материалы. Принципиально важно определиться внутри компании, какие материалы считать рекламой, а какие нет.

Руководство АКАР и АРИР дает поэтапный механизм внедрения требований закона о маркировке рекламы – выделим основные моменты, которые следует учитывать бизнесу для подготовки к вступлению изменений в закон о рекламе в силу.

До 1 сентября 2022 года – подготовительный этап

Рекламодателям рекомендуется внести изменения в договоры с агентствами. На агентства следует возложить обязательства по подаче данных кандитатам в операторы рекламных систем (далее – КОРД). КОРД участвуют в пилотном проекте по передаче данных в Роскомнадзор.
Участники рекламного рынка уже сейчас могут обратиться в КОРД и договориться об участии в тестировании, отметил Евгений Царев. Эксперт рекомендует также пересмотреть свои договоры с контрагентами в части соглашения о неразглашении. На каждом из этапов цепочки передачи данных нужно будет раскрывать данные о заключенном договоре, участнике рынка, креативе, статистике – все это важно учитывать в соглашении о неразглашении.

Кроме того, рекламодателям может потребоваться пересмотреть договоры с рекламораспространителями, чтобы включать туда обязанности по передаче информации о рекламе в ОРД, отметила Ирина Шурмина. За небольшим исключением, всем субъектам – рекламодателям, рекламораспространителям, операторам рекламных систем – необходимо будет заключить договор с ОРД, перед выпуском рекламы регистрировать креативы у ОРД, указывать в материалах идентификатор и пометку "реклама". После выпуска рекламы необходимо будет передать полную информацию о прошедшей кампании.

1-30 сентября 2022 года – начало переходного периода для отладки взаимодействия участников рынка

На данном этапе рекламодатель может выбрать любого КОРД на свое усмотрение и заключить с ним договор, отметил Евгений Царев. Любой участник рынка может по договоренности регистрировать в КОРД креативы и договоры. Если рекламодатели, рекламные агентства и площадки работают не через ОРС, они могут регистрировать свои договоры и креативы в личных кабинетах КОРД вручную или через API КОРД.

Площадки должны начать помечать креативы, поэтому тем, кто работает не через ОРС, связанных с КОРД, будет нужно внести изменения в код своих сайтов для проставления маркировки, резюмировал эксперт.

1-31 октября 2022 года – завершение переходного периода

Между всеми участниками цепочки должны быть выставлены акты по оказанным за прошедший месяц услугам по размещению рекламы. Информация об актах должна быть внесена в Личные Кабинеты участников рынка в ОРД – авторизация через Госуслуги. Рекламодатели напрямую ничего туда не передают и не регистрируют: В ЕРИР все данные передает ОРД, объяснил Евгений Царев. К ОРД стекаются все данные от других участников рынка, и он передает данные в ЕРИР – на это отводится один месяц, следующий за месяцем оказания услуг.

ОРС и площадки передают через ОРД в ЕРИР агрегированные данные по количеству показов креативов на площадках.

В соответствии с Руководством АКАР и АРИР, уже с 1 ноября будет переход к регулярной работе: рекламодателям будут доступны данные по зарегистрированным актам в Личных Кабинетах ЕРИР.

Главный совет для представителей бизнеса – выбирать проверенные рекламные агентства, а также ясно установить в договоре обязанность по передаче сведений в Роскомнадзор на последнего, объяснила руководитель правового направления Объединенной Консалтинговой Компании Анастасия Смирнова. "Исполнение договорных обязательств" – критерий, исключающий обязанность по передаче сведений в Роскомнадзор согласно Постановлению Правительства РФ от 25 мая 2022 г. № 948. Если же компания самостоятельно занимается своей рекламной политикой, то следует более тщательно проверять рекламу на соответствие закону. Кроме того, необходимо назначить ответственного по информированию Роскомнадзора и по возможности направить такое лицо на обучающий курс по работе в системе ЕРИР, заключила эксперт.

Несмотря на то, что поправки в первую очередь затрагивают игроков digital-рекламы, они отразятся практически на всех отраслях бизнеса, уверена Анастасия Смирнова. Тем не менее для компаний, которые прибегают к услугам рекламных агентств или профессиональных маркетологов по большому счету ничего не меняется. При наличии договорных отношений обязанность по передаче информации в Роскомнадзор ложится на последних. Соответствующее заявление подтверждается в Руководстве АКАР и АРИР: от изготовителей и продавцов товаров, а также обладателей исключительного права на объект рекламирования вступление в силу изменений в закон о рекламе потребует минимум усилий.

Чем государству выгодно принятие закона?

Рынок интернет-рекламы – это прибыльное и высокомаржинальное направление, отметил Евгений Царев. По подсчетам Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), объем традиционных сегментов российского рынка диджитал-рекламы в 2021 году вырос на 24% и достиг 323,6 млрд руб. При этом, до недавнего времени в этом секторе отсутствовали четкие правила, особенно в части защиты потребителей. И новые правила, с одной стороны, преследуют цель взять под контроль сферы рекламы, с другой – лучше защищать права аудитории рынка, считает эксперт.

По задумке законодателя, поправки в закон о рекламе направлены на обеспечение прослеживаемости рекламы, распространяемой в Интернете. Интерес государства направлен на повышение контроля в области интернет-рекламы и обеспечение ее прозрачности, объясняет Анастасия Смирнова. Например, теперь государство может отслеживать различные нарушения рекламы, начиная от рекламы алкогольной и табачной продукции, заканчивая рекламой, содержащую призывы к насилию, участию в незаконных политических мероприятиях или рекламой экстремистских организаций, что, по мнению эксперта, актуально сегодня. Фактически в России будет создана единая база интернет-рекламы, что, по мнению Светланы Грузь, затронет все отрасли и облегчит контроль за рекламой, в том числе в связи с необходимостью рассмотрения жалоб граждан на недобросовестную и недостоверную рекламу. Создание единого реестра интернет-рекламы и необходимость присвоения токена позволило бы контролировать содержание рекламных макетов, исключить рекламу экстремистских и террористических организаций, а также оперативно привлекать к ответственности нарушителей, заметил управляющий партнер адвокатской конторы "Бородин и Партнеры", к. ю. н. Сергей Бородин.

С введением механизма учета рекламы государство получает дополнительный доход от уплаты налогов через размещение рекламы в сети Интернет, отметила Анна Салютина. Также после вступления в силу поправок удастся осуществить надзорную деятельность для каждого игрока сферы рекламы, в части уплаты налогов и прочих взносов. Более того, по мнению эксперта государство научится анализировать аудиторию рекламодателей и потребителей рекламы в своих интересах – ранее такой анализ можно было провести только по результатам размещения рекламы в СМИ, радио и на телевидении. Государство хочет пресечь попытки иностранных государств вмешиваться во внутренние дела страны через рекламу, считает юрист адвокатского бюро Asterisk Степан Хантимиров. Он считает, что в целом контроль государства за рекламной деятельностью усилится.

Клиенты рекламных агентств смогут видеть данные по размещению рекламы по всей цепочке, заметил Евгений Царев. Государство также предполагает, что закон поможет в борьбе с мошенниками и противозаконной рекламой, отметил эксперт. Система регистрации и маркировки позволит быстро установить конечного рекламодателя и пожаловаться на рекламу. ФАС России и ФНС России получат доступ к ЕРИР и смогут увидеть всю цепочку размещения рекламы в Интернете.

Проблемы нового закона

Участники рынка просят отложить дату вступления закона в силу на полгода, поскольку для его реализации нужны дополнительные затраты в сумме 10-20 млрд. рублей, рассказала Анна Салютина. Перенос же мог бы предоставить возможность доработки действующих технических средств, оборудования и приспособлений. Тем не менее Роскомнадзор высказался против перенесения сроков вступления поправок в силу, аргументировав это тем, что закон был принят уже давно и подготовиться к поправкам возможность была.

Многие положения законодательства о маркировке рекламы требуют корректировки либо разъяснений от Роскомнадзора по их применению на практике, уверен Евгений Царев. Отсутствие законодательного требования по маркировке рекламы, которая распространяется через email-рассылки, push-уведомления открывает возможности для злоупотреблений со стороны участников рынка, считает он. Требуется корректировка норм либо разъяснение Роскомнадзора по их применению. Нет конкретизации каким именно пользователям и какая информация будет рассылаться. Это открывает возможность рассылать различные рекламные сообщения или предложения своим клиентам, а также пользователям, которые зарегистрировались на сайте, но еще ничего не купили, резюмировал эксперт.

В самом Законе о рекламе не так много конкретных положений, основное регулирование осуществляется через подзаконные акты Правительства РФ и Роскомнадзора, обратила внимание Ирина Шурмина. Но даже с ними регулирование пока сложно назвать полноценным, многие вопросы остаются нерешенными. Не всегда четко прописаны исключения – например, остаются вопросы о необходимости маркировки рекламных рассылок и push-уведомлений, распространяются ли требования на рекламу, которую рекламодатель размещает о самом себе на собственном сайте, и т.д.

В редакции закона на сегодняшний день основные моменты изложены достаточно размыто, поддерживает коллегу Анастасия Смирнова. Но в любом случае увеличившийся объем действий с рекламой, несомненно, повлечет ее удорожание.

Негативное влияние оказали и санкционные ограничения: возрастает риск невозможности закупки серверного оборудования. Также высказывается мнение, что с учетом экономических санкций уже возникают трудности с ввозом серверного оборудования для хранения информации о рекламе в сети за последние 5 лет. Все экономические издержки таких трудностей в конечном итоге лягут на плечи рекламодателей, рассказала Анна Смирнова.

Управляющий партнер бюро юридических стратегий Legal to Busines Светлана Гузь не видит какой-либо существенной проблематики во внедрении единой системы учета рекламы в Интернете с правовой точки зрения. Однако возникает вопрос, насколько такая система учета возможна к внедрению в текущих реалиях – как с точки зрения наличия необходимого оборудования, так и с точки зрения финансовых затрат, заметила эксперт.

Беспокойство, вызванное принятием законопроекта, по мнению Сергея Бородина, обосновано: раскрытие коммерческой тайны, а именно стоимости рекламы, данных заключенных договоров, параметров аудитории, также усложнение и затягивание процедуры опубликования рекламы. С коллегой согласна Светлана Гузь: вопрос предоставления Роскомнадзору доступа к информации, составляющей коммерческую тайну, и обеспечения защиты конфиденциальности информации, является насущным. К коммерческой тайне в сфере рекламы могут быть отнесены условия рекламных контрактов, привела пример эксперт. Рекламная индустрия постепенно отягощается тенденциями, противоречащими базовым демократическим, предпринимательским, конкурентным принципам, которые способствуют введению цензуры, фиксированию тарифов и полному контролю за участниками рынка, считает Сергей Бородин. Для баланса интересов государства и представителей рекламной сферы необходимо, как минимум, сократить объем передаваемых данных, – на сегодняшний день нет обоснования целесообразности передачи государству информации о реквизитах договоров и иных данных, резюмировал он.

У рынка есть вопросы по поводу маркировки динамической рекламы, которая формируется мгновенно, исходя из интересов потребителя, отметил Евгений Царев. На данный момент непонятным остается вопрос, каким образом заранее маркировать такой креатив. Необходимо также уточнить вопрос ответственности в случае делегирования обязанности передать информацию, считает эксперт. В настоящее время участник рынка может делегировать обязанность по передаче, но все равно он будет отвечать в случае, если лицо, которому делегировали, прервало цепочку и не передало информацию. По мнению эксперта, ответственность должна переходить вместе с обязанностью передать информацию дальше по цепочке. Если нововведения оставить в текущем виде, что после введения ответственности за нарушения новых норм закона, рекламодатель, например, будет платить штраф за то, что не передал своевременно информацию, а потом судиться с рекламным агентством для возмещения суммы штрафа.

В настоящее время устранена непрозрачность действия закона, где профессиональные ассоциации рекламодателей АРИР и АКАР осуществили взаимодействие с Роскомнадзором. С другой стороны, нет четкого регламента от ведомства, как на самом деле будут работать рекламные аккаунты участников рынка, обратила внимание Анна Салютина. Многие рекламодатели заключили договоры с рекламными агентствами, при этом всех игроков рынка вынуждают прекратить действие договоров и перезаключить новые соглашения на основании поправок к закону. Не все игроки рынка готовы прекратить действие договоров, поскольку есть множество неясных моментов действия закона, заключила эксперт.

_____________________________

¹ С текстом Руководства для рекламодателей по подготовке к маркировке интернет-рекламы и вступлению в силу изменений в Закон "О Рекламе" с 1 сентября 2022 года можно ознакомиться на официальном сайте Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) (https://www.akarussia.ru/press_centre/news/id10121).